每次開機在屏幕播放廣答不再是某些牌子電視的專利，現今智慧汽車功能越來越多，透過 OTA（Over-The-Air）空中升級隨時加入新功能，但如果你一發動價值幾十萬甚至上百萬港元的豪車時，車載螢幕忽然彈出電影廣告，你和車上乘客會有甚麼感受？
近日全球不少 BMW（寶馬）車主在社交平台及討論區（如 Reddit 的 r/BMW）發帖指責，指車內中央控台螢幕在發動車輛時，竟然跳出了索尼影業（Sony Pictures）新片《蜘蛛俠：英雄重生》（Spider-Man: Brand New Day）的宣傳廣告橫幅。車主一旦按下通知，螢幕便會播放一段長約 19 秒的動畫宣傳片，更會自動聯動車內的音響及氣氛燈燈效。此舉隨即在全球車主圈子引爆強烈不滿，怒轟 BMW 將豪車變成了「移動廣告牌」。
車中屏幕在啟動車輛後，會播放「蜘蛛俠」廣告，最慘是要等 19 秒播完先可以開車。
聯動音響氣氛燈！70多國相容車型「被中招」
據了解，是次推廣活動由 2026 年 7 月 27 日起持續至 8 月 10 日，覆蓋全球超過 70 個國家與地區。只要車輛是在 2020 年 7 月後生產、並運行 BMW Operating System 7、8、8.5、9 或 OS X 等車載系統，均會收到相關推送。
雖然該動畫需要車主手動點擊才會播放，且僅限於停車狀態下觸發，但不少車主發動汽車時，便直接被這張彈出式橫幅擋住螢幕，影響使用冷氣或導航等基本功能。
網民怒轟 堪比 Apple 強塞 U2 專輯災難
事件曝光後，Reddit 及 X（前 Twitter）上有大量車主發表不滿：
- 「花百萬買車還要睇廣告」：有車主指，購買高價車款原本是追求奢華體驗，但開車時被強制推送第三方廣告「極度廉價且失禮（Classless and tacky）」。
- 「像黑鏡劇情」：部分網民將此比喻為科幻劇集《黑鏡》的現實版，質疑「車主買的是硬件，但軟件使用權依然被車廠操控」。
- 重演 U2 事件：更有科技迷將其比作 2014 年 Apple 強行將 U2 樂隊專輯塞入所有 iTunes 用戶資料庫的公關災難，批評車廠沒有尊重用戶隱私與選擇權。
寶馬官方：是限定驚喜而非「廣告」
面對鋪天蓋地的批評，BMW 官方回應表示，這項推廣是透過系統內的「Festive App（節慶應用程式）」發放，旨在提供限定主題動畫與消息。官方強調這「並非傳統廣告」，而是給車主的「特別驚喜（special surprise）」，且完全屬於可選性質（Opt-in）。
然而，這項回應並未撫平車主怒火。更有人翻出 BMW 旗下高層 Stephan Durach 在 2023 年時的公開發言，當時他曾嚴正指「車載螢幕是私密空間，絕對不會拿來賣廣告」。如今這番自相矛盾的舉動，無疑讓品牌的信譽大打折扣。
車載系統廣告化的危險先例
隨著車載螢幕越來越大、系統越來越智慧化，車廠對軟體遠端控制（OTA）的能力也達到前所未有的高度。業界分析指出，這次《蜘蛛俠》推廣活動證明了車廠具備向全球數百萬輛汽車「遠端推送商業廣告」的能力。雖然這次標榜可隨時關閉，但一旦例一開，未來車載螢幕會否變成各大品牌競相投放廣告的戰場，已成為車主們最擔憂的隱患。
